Zeg tegen een kok "doe maar iets lekkers" en je krijgt iets lekkers. Alleen zit er koriander in, en jij haat koriander. Het bord is niet slecht. De kok heeft niets fout gedaan. Het is alleen niet wat jij wilde, en je kunt er ook niets van zeggen, want je hebt nooit iets gezegd.
Zo gaat het bij het uitbesteden van SEO-teksten bijna altijd. Je stuurt een mailtje met "we willen graag beter gevonden worden op dakkapellen", je krijgt twee weken later achthonderd woorden terug, en dan sta je met een tekst waarvan je niet kunt uitleggen wat er mis mee is. Hij leest prima. Er staan geen taalfouten in. En toch heb je het gevoel dat je hem net zo goed van een willekeurig ander bedrijf had kunnen plukken.
Dat gevoel klopt meestal. En het is bijna nooit de schuld van de schrijver. Het uitbesteden van teksten heeft twee helften: wat je meegeeft en hoe je beoordeelt wat je terugkrijgt. De meeste ondernemers doen de eerste half en de tweede helemaal niet, en klagen daarna over de kwaliteit. Dit artikel gaat over allebei.
Een tekstschrijver kan één ding niet: bedenken wat jij weet. Hij kent jouw klanten niet, hij weet niet welke vraag jij elke week aan de telefoon krijgt, en hij heeft geen idee waarom mensen bij jou kopen en niet bij de concurrent twee dorpen verderop. Krijgt hij dat niet van jou, dan kan hij maar één ding doen: schrijven wat er over het onderwerp op internet staat. Het resultaat is dan per definitie een samenvatting van je concurrenten.
En dat is precies waarom die tekst nergens op rankt. Google heeft die informatie al, tien keer, van sites met meer autoriteit dan jij. De enige reden dat jouw pagina zou moeten winnen is dat er iets in staat wat nergens anders staat, en dat kan alleen uit jouw hoofd komen. Wie een schrijver zonder eigen materiaal aan het werk zet, koopt dus een dure herhaling van de eerste pagina van Google. Dat is geen kwaliteitsprobleem, dat is een aanleverprobleem, en het bepaalt of seo voor mkb voor jou überhaupt iets gaat opleveren.
Het goede nieuws: het meeste werk doe je eenmalig. Er is een vast deel dat voor al je teksten hetzelfde blijft, en dat zet je één keer in een document. Wie je bent, wat je verkoopt, in welk gebied je werkt, wie je klanten zijn, hoe je praat, en wat je juist nooit wil beweren. Dat document stuur je bij elke opdracht mee, en het scheelt je elke keer opnieuw een half uur uitleggen.
Twee onderdelen daarvan worden altijd overgeslagen en zijn juist het meest waard. Het eerste is je toon, en dan niet als "informeel" of "professioneel", want daar kan niemand iets mee. Wel: twee stukjes tekst van jezelf die je goed vindt, en één die je verschrikkelijk vindt, met erbij waaróm. Een schrijver leert meer van dat ene slechte voorbeeld dan van drie alinea's beschrijving. Het tweede is een lijst van wat je nooit wil zeggen. Beloftes die je niet waarmaakt, prijzen die je niet noemt, claims waar je geen bewijs voor hebt. Zonder die lijst komt er vroeg of laat een tekst terug waarin jij "de beste van de regio" blijkt te zijn, en dat is precies het soort zin waar een klant doorheen prikt.
Per opdracht komt daar weinig bij: het onderwerp, het zoekwoord, ongeveer hoe lang het moet worden, en het antwoord op de vraag wat de lezer moet doen als hij klaar is met lezen. Die laatste vraag lijkt overbodig en is het niet. Een tekst die nergens naartoe leidt kan technisch perfect zijn en toch niets opleveren.
Tot hier geldt alles voor elke tekst. Vanaf hier wordt het specifiek, en dit is het deel dat generieke copywriting-adviezen overslaan.
Eén zoekwoord per tekst, en de rest van je site erbij. Geef niet alleen het zoekwoord voor dit stuk, maar ook welke pagina's je al hebt en waar die op mikken. Zonder dat overzicht schrijft je schrijver een artikel dat de strijd aangaat met je eigen dienstenpagina. Dan concurreer je met jezelf, Google weet niet welke van de twee hij moet tonen, en meestal wint de verkeerde: het artikel krijgt de klik, terwijl de pagina die verkoopt onderaan blijft hangen.
Zeg waar de tekst naartoe moet linken. Een losse tekst zonder interne links is een eiland. Geef aan naar welke twee of drie pagina's van jou verwezen moet worden, anders krijg je een stuk dat nergens aan vastzit en dus ook niets versterkt.
Vertel in welke plaatsen je werkt. Voor een lokale dienstverlener is dit het verschil tussen gevonden worden en niet. Een schrijver die niet weet dat jij alleen binnen een straal van dertig kilometer werkt, schrijft een landelijk stuk waar je niets aan hebt.
Lever de vragen aan die je klanten écht stellen. Dit is de goedkoopste kwaliteitsverhoging die er bestaat en hij kost je tien minuten. Schrijf op wat mensen je deze maand aan de telefoon vroegen, letterlijk in hun eigen woorden. Dat zijn de zoekopdrachten, en het is materiaal dat je concurrent niet heeft.
Spreek af wie de tekst online zet. Klinkt administratief, maar het is de meest voorkomende reden dat teksten maandenlang blijven liggen. Een tekst in een Word-bestand doet niets voor je vindbaarheid.
Hier houdt vrijwel elk artikel over dit onderwerp op, en dit is nu juist het deel waar je je geld wint of verliest. Je hoeft geen kok te zijn om te proeven of iets vers is. Je moet alleen weten waar je op let. Vier controles, samen een kwartier werk.
De eerste: staat er iets in dat alleen jij kon aanleveren? Loop de tekst door en streep alles weg wat een willekeurige concurrent ook had kunnen schrijven. Blijft er niets over, dan heb je een samenvatting van het internet gekocht. Blijft er een concreet voorbeeld, een bedrag, een termijn of een situatie uit jouw praktijk staan, dan heb je iets dat kan ranken. Dit is de belangrijkste van de vier en tegelijk de snelste.
De tweede: klopt de eerste alinea zonder opwarmen? Goede webteksten beantwoorden de vraag meteen. Begint het stuk met "in de wereld van vandaag is online zichtbaarheid belangrijker dan ooit", dan heb je te maken met een schrijver die op woorden wordt betaald en niet op antwoorden. Schrap die alinea en kijk of de tekst er beter van wordt. Bijna altijd is het antwoord ja, en dat zegt genoeg.
De derde: lees het hardop voor. Struikel je, dan struikelt je klant ook. Deze klinkt te simpel om nuttig te zijn en het is de test die de meeste problemen vindt. Onnatuurlijk herhaalde zoekwoorden hoor je meteen: "een dakkapel plaatsen Amsterdam is iets waar u bij het plaatsen van een dakkapel in Amsterdam rekening mee moet houden." Niemand praat zo, dus niemand leest het uit.
De vierde: controleer één feit. Kies een getal, een termijn of een regel die in de tekst staat en check hem. Klopt hij niet, dan is dat geen incident maar een signaal over hoe de tekst tot stand is gekomen, en dan controleer je ze allemaal. Onjuiste informatie op je eigen site kost je meer vertrouwen dan een matige tekst ooit doet.
Laten we eerlijk zijn, want daar heb je meer aan dan aan verontwaardiging. Koop je een SEO-tekst voor vijfentwintig of veertig euro, dan is de kans groot dat er AI aan te pas is gekomen. Dat gebeurt op grote schaal en het wordt zelden verteld. Wij gebruiken het zelf ook: we publiceren er ruim duizend artikelen mee over onze eigen merken en die van klanten.
Precies daarom kunnen we er iets nuttigs over zeggen. AI is niet het probleem. Ongecontroleerde AI is het probleem. Het verschil zit niet in het gereedschap maar in wat er daarna gebeurt: heeft iemand met kennis van jouw vak de tekst nagelopen, er dingen uit gehaald die niet kloppen, en er dingen in gezet die alleen jij weet? Gebeurt dat, dan krijg je een prima tekst. Gebeurt dat niet, dan krijg je vloeiende taal zonder inhoud, en dat is exact wat de vier controles hierboven eruit filteren. Je hoeft dus niet te achterhalen wélk gereedschap iemand gebruikte. Je moet alleen controleren of er een mens met verstand van zaken tussen heeft gezeten.
Wat je wél gewoon kunt vragen: wie schrijft er, en wordt de tekst inhoudelijk nagekeken door iemand die het vak kent. Een partij die daar open over is, is een partij waarmee je zaken kunt doen. Een partij die geïrriteerd raakt van de vraag, geeft je daarmee ook een antwoord.
Eén ding blijft van jou, hoeveel je ook uitbesteedt: de kennis. Je kunt het schrijven, de research, de plaatsing en de opvolging allemaal weggeven, maar niet het antwoord op de vraag waarom klanten voor jou kiezen. Die tien minuten per maand waarin je opschrijft wat mensen je vroegen zijn de tien minuten die het verschil maken tussen teksten die werken en teksten die alleen bestaan.
Heb je die tijd echt niet, dan is dat geen schande, maar kies dan wel de goede vorm. Losse teksten inkopen bij een schrijver werkt alleen als jij de regie voert. Werkt dat niet, dan is marketing uitbesteden mkb als geheel logischer dan losse stukken bestellen, omdat er dan iemand is die de strategie, de zoekwoorden en de interne links bewaakt en jij alleen nog de vragen van je klanten hoeft door te geven. Wat dat kost en welke tariefmodellen er bestaan hebben we apart uitgerekend in wat SEO uitbesteden kost en welk model past.
Hoe lang moet een SEO-tekst zijn?
Zo lang als de vraag verdient. Een dienstenpagina komt vaak weg met 400 tot 700 woorden, een artikel dat een uitzoekvraag beantwoordt heeft er al gauw 1.200 tot 1.800 nodig. Een schrijver die zonder naar het onderwerp te kijken zegt "we doen standaard 1.000 woorden" rekent per woord, niet per resultaat.
Hoe vaak moet ik een zoekwoord laten terugkomen?
Dat is een achterhaalde vraag. Er bestaat geen streefpercentage meer. Het zoekwoord hoort in de titel, in een tussenkop en verder overal waar het natuurlijk valt. Als je het bij hardop lezen opvalt, staat het er te vaak.
Van wie is de tekst als we stoppen?
Leg dit vooraf vast. Tekst op jouw eigen domein hoort van jou te zijn, inclusief het recht om hem aan te passen. Dit wordt zelden een probleem, maar áls het er een wordt, is het een dure.
Hoe snel zie ik resultaat van nieuwe teksten?
Reken op maanden, niet weken. Een nieuwe pagina heeft tijd nodig om opgepikt en beoordeeld te worden, en op een beetje concurrerend zoekwoord duurt dat drie tot zes maanden. Wie sneller belooft, verkoopt je iets anders dan SEO.
Terug naar dat bord met koriander. Het probleem was nooit dat de kok slecht kookte. Het probleem was dat er twee gesprekken niet zijn gevoerd: eentje vooraf over wat je wel en niet lust, en eentje achteraf waarin je zegt wat je ervan vond. Voer je die twee wel, dan wordt het tweede bord bijna altijd raak, en het derde helemaal.
Bij teksten werkt het net zo. Je hoeft geen SEO-specialist te worden en je hoeft niet zelf te leren schrijven. Je moet één keer opschrijven wie je bent en wat je nooit wil beweren, elke maand tien minuten aan klantvragen aanleveren, en de vier controles hierboven doen op wat je terugkrijgt. Dat is het hele vak van opdrachtgever zijn. Wie dat doet krijgt binnen drie opdrachten teksten die klinken alsof ze uit zijn eigen bedrijf komen, want dat is dan ook precies wat er is gebeurd.
Wil je die regie liever helemaal niet voeren, dan is dat de kern van wat een ai marketing bureau hoort te leveren: niet losse teksten op bestelling, maar iemand die de zoekwoorden verdeelt, de interne links legt en de inhoud toetst voordat jij het ziet. Twijfel je waar je nu staat, begin dan bij je bestaande pagina's: in de SEO-fouten die MKB-websites onzichtbaar maken staat waar je het eerst moet kijken. Jij levert de kennis, wij zorgen dat er iets staat dat gevonden wordt.
Lees ook: Inactieve klanten reactiveren met e-mail →